Negli USA sta montando la polemica: troppe etichette con la dicitura 'naturale'. I consumatori sono disorientati e i furbetti lucrano.

Secondo uno studio di Consumer Reports, negli USA aumentano i consumatori di prodotti con etichetta green, ma non ne conoscono il significato. La mistificazione regna sovrana, e sta per sbarcare in Europa.

Negli Stati Uniti sono sempre di più gli acquirenti alla ricerca di alimenti etichettati come "naturali", nonostante non si riesca a capire che cosa significhi tale affermazione.

La percentuale di persone che acquistano regolarmente prodotti alimentari con l'etichetta naturale è cresciuta dal 59% nel 2014 al 62% nel 2015, ma la confusione abbonda. Questo è il responso di una ricerca della rivista Consumer Reports. Lo studio mostra che la maggior parte delle persone non sa quello che paga come naturale. Allo stesso tempo, sta montando la pressione dell'opinione pubblica per regolamentare l'uso del termine.

Infatti, l'unico concetto che abbia significato è quello di biologico, o organico, a seconda del paese di appartenenza. Per ottenerlo, però, occorre fare un pacco di carte e certificazioni da far paura. Cosa che, se non scoraggia i veri delinquenti, almeno mette dei paletti contro la superficialità e la faciloneria.

Ma è troppo difficile seguire le regole, molto più facile dare una mano di verde all'etichetta: la parola naturale costa giusto l'inchiostro con cui è stata scritta, e vale altrettanto, visto che non significa assolutamente niente di concreto.

Lo studio di CR mostra che, alla lunga, la menzogna comincia a pagare. Per esempio, il 60% degli statunitensi crede erroneamente che naturale significhi qualcosa, come "senza organismi geneticamente modificati", oppure "senza ingredienti artificiali o coloranti, sostanze chimiche e pesticidi", secondo Consumer Reports.

Consumer Reports porta come esempi negativi sette prodotti sedicenti "naturali" che contengono anche ingredienti artificiali o sostanze chimiche, tra cui le sottilette Kraft (con polvere di cellulosa) e le coppette di frutta Del Monte che contengono conservanti artificiali.

Del Monte non ha commentato. Kraft ha risposto per mezzo di un funzionario della locale Associazione produttori lattiero-caseari, che ha dichiarato che ingredienti come la polvere di cellulosa "sono comunemente usati e approvati per l'uso in molti formaggi naturali".

Le organizzazioni dei consumatori, tra cui appunto Consumer Reports, premono sulla Food and Drug Administration, l'ente governativo di controllo, per definire per legge il termine. Ma la questione è complicata. Nel frattempo, i consumatori sono sempre più disorientati: "Il problema di tutte queste etichette fuorvianti è il rumore di fondo che creano", dice Urvashi Rangan, di Consumer Reports. "Sistemi di produzione alimentare più sani richiedono grande chiarezza."

La FDA non definisce formalmente la parola, e questo significa il suo uso non è regolato da alcuna norma. La prassi le attribuisce il senso "che non è stato aggiunto nulla di artificiale o sintetico, e in ogni caso di estraneo al prodotto in esame," secondo il sito web della FDA. Ma non ci sono sanzioni per i mentitori, quindi il significato diventa ogni giorno più scivoloso.

"Dal punto di vista alimentare, scientificamente è difficile definire un prodotto alimentare 'naturale' perché il cibo è sempre stato elaborato in qualche modo", dice Lauren Kotwicki, una portavoce della FDA. "E 'davvero difficile trovare una definizione che è sia intuitiva e realmente significativa per il consumatore."

In Europa, per il momento, il termine naturale non significa assolutamente niente, e se scritto su un'etichetta rischia solo di far ridere i consumatori. Ma è una questione di cultura, dovuta alla relativa buona fama di cui ancora gode il settore del biologico.

I segnali della manipolazione dell'industria, comunque, ci sono. In un articolo su Rizoma freireano, Michele Bottari parla di omeostasi, ovvero "la tendenza fisiologica di un sistema complesso a raggiungere una relativa stabilità delle sue forze interne. Un equilibrio dinamico, in grado di mantenersi nel tempo, anche al variare delle condizioni esterne, attraverso dei precisi meccanismi autoregolatori."

L'appropriazione della parola 'naturale' sarebbe, secondo Bottari, un caso di mistificazione, ovvero "la deformazione di pratiche e messaggi appartenenti a situazioni definite, per poterli replicare altrove agli occhi del pubblico superficiale."

L'esempio più calzante sono i mercatini a km-zero dei Coldiretti: il sindacato agricolo più potente si appropria delle parole magiche kilometri e zero, e questo è sufficiente per attirare una massa di amanti della natura. Non importa che i coltivatori diretti italiani siano ostaggio delle multinazionali della chimica e del seme OGM brevettato, e quindi i loro prodotti siano quanto di più lontano ci possa essere dalla natura: il risultato in termini di immagine e di profitto è stato raggiunto.

Per cui, se gli USA sono il laboratorio delle tendenze sociali, attendiamoci anche in Europa una patina di greenwashing sui prodotti alimentari.