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Le armi del greenwashing

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Una ricerca condotta in buona parte del mondo occidentale rivelò l'ampiezza enorme del problema greenwashing. Oggi, il pericolo è la perdita di credibilità di una nicchia molto interessante.

Riusa.eu sta dando particolare risalto alla pratica del greenwashing. Lo scopo non è quello di ergersi a giudici e paladini della corretta informazione, né quello di difendere l'ambiente dai falsi amici. Quello che ci preme è proteggere la filiera di chi lavora concretamente nel settore del disinquinamento, del riciclo e del riuso, investendo lavoro e capitali silenziosamente e senza proclami.

Questo obiettivo è ostacolato dal rumore di fondo, da coloro che traggono profitto dallo spreco e dal consumo insensato di risorse, ma che si rivendono come alfieri del green solo per aver dato una mano di vernice verde a una parte della propria attività. Smascherare questi tentativi non può che far bene a chi lavora in questo settore con onestà intellettuale.

A far luce sull'estensione di questo fenomeno può aiutarci il lavoro effettuato da TerraChoice, una società governativa di ricerca canadese in tema ambientale, nel 2007 e nel 2008. L'associazione, oggi inglobata dall'organizzazione UL, raccolse dati presso i centri di grande distribuzione (i supermercati) nordamericani, britannici e australiani, per verificare la veridicità delle affermazioni ambientali riportate nelle etichette.

I risultati furono deprimenti: oltre il 98% dei prodotti presentava informazioni tecnicamente non veritiere. I criteri adottati da Terrachoice sembrano piuttosto severi, ma da chi ammanta il suo prodotto con una patina di sostenibilità ambientale ci si attende che sia in grado di rispondere affermativamente a tutte le domande poste.

Ecco la lista:
- l'affermazione è veritiera?
- l'azienda mostra per la sua affermazione la certificazione di una terza parte indipendente e nota ai consumatori? Per esempio, WWF, Legambiente, Greenpeace;
- l'affermazione è specifica, nel senso che il significato dei termini usati è preciso e non vago come "naturale" o "non tossico"? Per esempio, 'privo di derivati del petrolio' oppure 'non contiene parabeni';
- l'affermazione si riferisce precisamente al prodotto su cui l'etichetta è stampata e non ad altri prodotti o comportamenti aziendali? Per esempio, se l'azienda ha piantato dieci alberi in Patagonia il prodotto venduto non è necessariamente ecologico;
- l'affermazione riflette un comportamento volontario dell'azienda, e non la mera osservanza di leggi che valgono per tutti? Per esempio, scrivere "senza CFC", oppure "cosmetico non testato sugli animali", oppure "alimento non contenente OGM", è perfettamente inutile, visto che si tratta di precise norme di legge;
- l'affermazione è rilevante, ovvero si riferisce all'impatto ambientale del prodotto specifico, e non ad aspetti collaterali dello stesso? Per esempio, scrivere che la carta è senza pesticidi, mentre magari è responsabile di deforestazione di zone naturali è perfettamente irrilevante.

Sebbene pochi produttori si siano macchiati della colpa di aver detto chiaramente il falso, va detto che molti sono stati quelli che hanno usato le armi più sottili del greenwashing, ovvero dare informazioni non dimostrabili, fuorvianti, irrilevanti, evasive oppure parziali. Il fatto che ben pochi prodotti abbiano superato questo test non deve trarre in inganno sulla difficoltà del test stesso, né sulla rigidità dei metri di giudizio: si tratta purtroppo di una pericolosa e diffusa tendenza alla (quasi) menzogna.

Secondo Scot Case, allora responsabile di TerraChoice, la colpa non è dei produttori, ma dei responsabili della comunicazione. "I produttori stanno facendo cose anche buone," dice Case, "progressi significativi. Il problema è che la retorica del marketing gonfia un po' troppo i miglioramenti reali che stanno facendo."

"Su un etichetta possiamo trovare scritto che il prodotto contiene il 30 per cento di materiale riciclato post-consumo", continua Case, "e questa è una buona, semplice affermazione. Ma se scrivono sull'etichetta 'Questo è il prodotto più ecologico di sempre', allora le cose si complicano. Il problema è che il marketing non sembra sapere quando fermarsi."

"Credo che la sfida in questo particolare settore sia essere particolarmente precisi con il linguaggio," conclude Case, "perché ciò di cui stiamo parlando non è immediatamente verificabile dai consumatori. Per questo mi sembra il minimo che un produttore debba fornire una prova facilmente e immediatamente verificabile delle proprie affermazioni ecologiche."

Il pericolo, in un mercato che sta registrando la tendenza dei consumatori a una maggiore attenzione, è che si verifichi l'opposto, ovvero la sfiducia, la frustrazione e la banalizzazione dell'etichetta 'green'. Il rifiuto cinico di tutti i prodotti verdi, quelli buoni e quelli cattivi.

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